Lùm xùm D&G và bài học cho các “ông lớn” thời trang

28/11/2018 07:23

“Việc đưa phong cách tiếp thị pha chút mỉa mai đặc trưng của Italia sang Trung Quốc là một bước đi quá giới hạn...

Keyword đầu tiên có dấu

Người mẫu Trung Quốc dùng đũa ăn món Italia trong video quảng bá của D&G bị cho là miệt thị người Trung Quốc

Cái kết buồn chỉ vì “vạ miệng” của D&G

Nhiều ngày qua, thương hiệu thời trang hàng đầu của Italia, D&G đã vướng phải bê bối vạ miệng nhục mạ người Trung Quốc của ông chủ hãng là Stefano Gabbana và loạt chiến lược marketing sai lầm. Tờ Business of fashion cho biết, sự việc bắt đầu từ việc D&G tung ra các đoạn video quảng cáo cho show diễn ra mắt bộ sưu tập mới tại Thượng Hải diễn ra vào ngày 21/11 bị cho là “phân biệt chủng tộc” và “xúc phạm văn hóa của Trung Quốc”. Đoạn video quay cảnh một người mẫu Trung Quốc mặc chiếc váy sequine đỏ của hãng, tỏ ra rất khó khăn sử dụng đũa để ăn mỳ Ý, bánh cannoli và bánh pizza. Những đoạn video này được lồng ghép nhạc Trung Quốc và có một giọng của người đàn ông, yêu cầu cô gái kia thử ăn chiếc bánh cannoli, nói rằng: “Có phải đôi đũa này là quá to?”.

Vụ việc trở nên tồi tệ hơn sau khi người mẫu gốc Việt Michaela Phương Thanh Tranova đăng tải trên Instagram đoạn tin nhắn với người đồng sáng lập công ty, ông Stefano Gabbana. Theo đó, Stefano đã có những lời xúc phạm Tranova và miệt thị người Trung Quốc. Ông chủ của D&G thậm chí còn tuyên bố “Không có Trung Quốc thì thương hiệu của tôi vẫn làm ăn tốt”. Hành động này đã làm dấy lên làn sóng phản ứng dữ dội của người dân Trung Quốc. Ngay sau đó, những người mẫu, ngôi sao tham dự buổi diễn đã tuyên bố rút khỏi chương trình để bày tỏ thái độ phản đối. Hàng loạt ngôi sao hàng đầu Hoa ngữ cũng lên tiếng tẩy chay D&G. Trong đó, Địch Lệ Nhiệt Ba và Vương Tuấn Khải tuyên bố sẽ không còn là hình ảnh đại diện của thương hiệu D&G nữa.

Vụ việc còn trở nên trầm trọng hơn khi trong ngày hội mua sắm toàn thế giới Black Friday - “Thứ 6 đen tối”, loạt cửa hàng của D&G đứng trước nguy cơ sụt giảm doanh thu kịch liệt vì bị tẩy chay ở Trung Quốc, thậm chí cả ở New York. Trước phản ứng dữ dội của dư luận, nhà mốt này buộc phải huỷ show diễn dự kiến tổ chức vào ngày 21/11, xoá các đoạn video quảng bá trên Instagram… Hai nhà sáng lập của D&G đã đăng tải video xin lỗi riêng với khách hàng Trung Quốc. Tuy nhiên, tờ Sina cho biết, hành động này vẫn không thể xoa dịu cơn giận và được công chúng nước này chấp nhận.

Bài học về văn hoá của các thương hiệu lớn

Quảng bá thương hiệu trên mạng xã hội không còn là phương pháp mới nhưng lại vô cùng hiệu quả, đặc biệt là đối với các thương hiệu vốn đã có nhiều fan trung thành như D&G. Tuy nhiên, với chiến lược marketing bị phản ứng ngược này, D&G dường như không lường trước rằng, họ sẽ mất một thị trường tiêu thụ béo bở, “chịu chơi” như Trung Quốc.

Theo danh sách cửa hàng trên trang web của D&G, hiện hãng có các cửa hàng tại 25 thành phố ở Trung Quốc. Công ty Tư vấn tài chính thương hiệu Brand Finance tại London ước tính rằng, vụ bê bối có thể giảm tới 20% giá trị thương hiệu của D&G, tương đương 937 triệu USD, đưa hãng ra khỏi 50 thương hiệu may mặc hàng đầu thế giới.

Đây không phải là lần đầu tiên nhà thiết kế Stefano Gabbana bị chỉ trích vì những phát ngôn gây sốc, phỉ báng người khác. Ông từng công khai chê bai ca sĩ Selena Gomez là xấu xí. Loạt các ngôi sao như: Miley Cyrus và em trai của cô, Braison Cyrus, siêu mẫu Kate Moss cũng từng bị ông chủ của D&G dành cho những lời lẽ khó chịu. Không dừng ở đó, Gabbana còn bị phản đối khi miệt thị về việc thụ tinh trong ống nghiệm và nuôi dạy con cái đồng tính, phủ nhận sự tồn tại của nạn quấy rối tình dục tại Italy và bác bỏ phong trào #MeToo…

Thống kê năm 2017 của McKinsey cho biết, người tiêu dùng của Trung Quốc chi hơn 500 tỷ nhân dân tệ (72 tỷ USD) cho việc mua hàng hiệu/năm, chiếm gần 1/3 thị trường cao cấp toàn cầu. Còn theo báo cáo mới nhất của Bain&Company về thị trường mức độ thiêu thụ hàng hiệu, trong đó người tiêu dùng Trung Quốc chiếm khoảng 33% chi tiêu hàng hiệu trên toàn thế giới. Dự kiến, con số sẽ tăng lên 46% với tổng trị giá lên đến khoảng 412 tỷ USD vào năm 2025. Rõ ràng, thị phần tiêu thụ ở Trung Quốc hoàn toàn có thể quyết định đến khả năng thành - bại của một nhãn hàng.

Kể cả ở lĩnh vực điện ảnh, Hollywood chẳng phải cũng nhìn ra được sức mạnh khi liên tục ưu ái cho thị trường có doanh thu lớn thứ 2 trên thế giới này. Chủ tịch của hãng phim liên doanh US - China Film Summit, ông Peter Shiao cũng phải thừa nhận thực tế Hollywood đang phải ra sức “nịnh” Trung Quốc: “Điều này quan trọng tới mức mọi người đều đang suy nghĩ rằng làm thế nào chúng ta có thể dựng một bộ phim ít nhất là không khiến dân Trung Quốc khó chịu”, (theo The Guardian).

Đây không phải là lần đầu tiên D&G bị mất điểm ở Trung Quốc trên phương tiện xã hội cho một chiến dịch quảng cáo sai lầm. D&G cũng không phải là công ty nước ngoài đầu tiên xúc phạm người dân Trung Quốc. Việc người dân Trung Quốc đồng loạt tẩy chay D&G đã cho hãng này và các thương hiệu đa quốc gia khác một bài học quý giá về việc truyền thông sáng tạo nhưng vẫn phải tôn trọng văn hoá bản địa tại các thị trường quốc tế. Bà Luca Solca, chuyên gia phân tích của Exane BNP Paribas cho biết, trên Bloomberg, cuộc khủng hoảng của D&G là minh chứng cho thấy sự cần thiết của một tổ chức lãnh đạo đa quốc gia, đa văn hóa để có khả năng cảm nhận và dung hòa các sự nhạy cảm khác nhau trong văn hóa các thị trường nhánh. Theo Solca, chính sự nhạy cảm đó là nguyên nhân dẫn đến các tập đoàn đa quốc gia phương Tây phải xây dựng đội ngũ cộng sự là người bản địa trước khi thâm nhập và mở rộng thị trường. “Việc đưa phong cách tiếp thị pha chút mỉa mai đặc trưng đó sang Trung Quốc là một bước đi quá giới hạn. Người tiêu dùng không chỉ mua một sản phẩm. Họ mua một ý tưởng, một hình ảnh có giá trị trong đó”, chuyên gia cao cấp Mario Ortelli nói.

Nguyễn Dung