Thứ Ba, 18/06/2019 09:44:45 Hotline: 0901 514 799

Những bài học vượt qua khủng hoảng nhớ đời

01/06/2019 07:10

Trong môi trường mạng xã hội “lên ngôi”, thông tin tốt và xấu của doanh nghiệp về một sản phẩm, doanh nghiệp có thể dễ dàng tạo thành “sóng”...

Keyword đầu tiên có dấu
Hình ảnh siêu thị Aeon Mall (Hà Nội) mang bàn ghế phục vụ người dân tránh nóng mang lại thiện cảm lớn cho khách hàng

Dẫu vậy, nếu đảm bảo được giá trị cốt lõi là chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, doanh nghiệp không dễ bị lung lay.

Đối mặt “làn sóng” tẩy chay, cách nào?

Mạng xã hội mới đây xôn xao câu chuyện “tẩy chay qua tẩy chay lại” một số nhãn hàng vì “ghét thái độ” của một số người từng đứng ra quảng cáo cho nhãn hàng ấy. Điển hình là vụ một số hot facebooker, trong đó dẫn đầu là tài khoản B.H lớn tiếng hô hào, kêu gọi mọi người tẩy chay sản phẩm, thương hiệu của một số doanh nghiệp. Lý do tẩy chay theo chị B.H là bởi ca sỹ Đàm Vĩnh Hưng - người từng quảng cáo cho các doanh nghiệp nói trên - có những phát ngôn gây tranh cãi trong cuộc khẩu chiến với một doanh nhân trên mạng xã hội.

Vụ việc càng trở nên ồn ào khi một số tài khoản lại kêu gọi tẩy chay thương hiệu Trà Xuân - từng được chính tài khoản B.H giới thiệu trên trang cá nhân của mình trước đó, cũng vì lý do không ưa chị này!

Có thể nói, tẩy chay sản phẩm, dịch vụ là quyền của khách hàng, song trước giờ ít được người tiêu dùng sử dụng. Nhưng trong bối cảnh mạng xã hội “lên ngôi”, thông tin tốt hay xấu về một sản phẩm, doanh nghiệp có thể dễ dàng tạo thành “sóng”, nhất là khi được đưa ra bởi những KOLs (những người có sức ảnh hưởng trên cộng đồng mạng). Và làn sóng tẩy chay sẽ là một vấn đề mà doanh nghiệp sẽ phải đối mặt như câu chuyện kể trên.

Đối mặt với khủng hoảng này, mỗi doanh nghiệp chọn một cách phản ứng.

Hãng hàng không Bamboo Airways nhanh chóng phủ nhận, ca sỹ Đàm Vĩnh Hưng không phải là “đại sứ thương hiệu” của họ. “Đại sứ thương hiệu” hay “đại sứ hình ảnh” duy nhất hiện nay của chúng tôi, chính là những nam nữ cán bộ, nhân viên Bamboo Airways ở mọi vị trí, đang cần mẫn và chu đáo phục vụ hành khách mỗi ngày. Với hy vọng hành khách sẽ luôn nhận được những trải nghiệm tốt nhất và hài lòng nhất khi bay cùng Bamboo Airways”, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc của Hãng hàng không Bamboo Airways Trịnh Văn Quyết khẳng định.

Còn đại diện hãng sơn Infor (hãng ký hợp đồng với ca sỹ Đàm Vĩnh Hưng làm đại sứ thương hiệu), nói thẳng: “Người đọc bây giờ cũng rất thông minh, khôn ngoan và có trình độ, nên chúng tôi không cần thiết phải lên tiếng hay làm gì cả. Người đọc tự đánh giá được sơn Infor là gì và những bài viết đó (kêu gọi tẩy chay - PV) là gì. Bản thân doanh nghiệp cũng không cần phải làm gì mà để khách hàng tự phán xét”.

Trong khi đó, hãng Trà Xuân lại quyết định mời bà B.H chính thức làm đại sứ thương hiệu. Trao đổi với PV Báo Giao thông, ông Bùi Vĩnh Hiển, Giám đốc Công ty Trà Xuân lý giải: Mỗi công ty trong mỗi giai đoạn lại có chiến lược khác nhau. Lý do Trà Xuân chọn B.H làm đại sứ hình ảnh bởi tình huống. “Chúng tôi muốn bảo vệ người đã từng bảo vệ giá trị sản phẩm cho chúng tôi. Chúng tôi cũng không muốn hình ảnh của mình xuất hiện trước công chúng qua scandal, không muốn mọi người yêu mến bởi những vấn đề nằm ngoài sản phẩm”, ông Hiển nói.

Trước câu hỏi, liệu có lo ngại thương hiệu của mình tiếp tục bị kêu gọi tẩy chay bởi những “anti frend” của B.H, ông chủ Trà Xuân cho biết: “Lựa chọn người làm đại sứ hình ảnh cũng có nhiều rủi ro nhưng chúng tôi có niềm tin vào đối tác của mình. Những thông tin trên cộng đồng mạng không kiểm chứng chỉ mang tính chất tham chiếu trước khi chúng tôi đưa ra quyết định”.

“Kiếm củi ba năm thiêu một giờ”

Chuyên gia thương hiệu Nguyễn Bá Ngọc nhận định, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận rủi ro khi lựa chọn đại sứ thương hiệu để quảng bá sản phẩm của mình. Tuy nhiên, không phải scandal nào của đại sứ thương hiệu cũng khiến doanh nghiệp chịu ảnh hưởng xấu.

“Nếu trong cuộc tranh cãi mà nhãn hiệu chỉ là đối tượng ở giữa thì họ sẽ thường được lợi khi được “nổi tiếng miễn phí”. Cũng không ngoại trừ trường hợp kịch bản truyền thông cố ý tạo ra những scandal để tăng lượng chú ý. Tuy nhiên, biện pháp này cũng chẳng khác nào con dao hai lưỡi, đặc biệt khi doanh nghiệp dính tới tiêu cực lại càng dễ bị “ăn đòn” ngược lại”, ông Ngọc nhận định.

Thế giới cũng như Việt Nam từng ghi nhận nhiều trường hợp thương hiệu bị ảnh hưởng bởi scandal của đại sứ thương hiệu. Nike từng tuyên bố không đồng tình với quan điểm kỳ thị người đồng tính mà đại sứ thương hiệu là võ sĩ Manny Pacquiao phát biểu. Sau đó, Nike đã cắt đứt hợp đồng đại diện thương hiệu với võ sĩ này. Christian Dior từng cắt hợp đồng với nhà tạo mẫu nổi tiếng John Galliano sau khi anh này có những lời lẽ miệt thị người Do Thái. Gillette cắt hợp đồng quảng cáo với Tiger Woods sau scandal tình ái của anh này…
Tại Việt Nam, làn sóng tẩy chay thương hiệu có hình ảnh của Hồ Ngọc Hà cũng dâng cao khi chuyện tình của nữ ca sĩ này với đại gia kim cương Chu Đăng Khoa bị phát hiện. Rất nhiều người truyền tay nhau danh sách nhãn hàng do Hà Hồ đại diện để “tránh”. Sau đó, hàng loạt nhãn hàng sử dụng Hồ Ngọc Hà làm đại diện như xe máy, sữa, điện thoại… cũng đã phải gỡ hình ảnh của cô trên trang web.

Nhìn rộng ra, ông Hà Anh Tuấn, CEO của Vinalink cho rằng, khi để xảy ra khủng hoảng, nếu doanh nghiệp không khéo xử lý, toàn bộ công sức gây dựng thương hiệu có thể giống như “kiếm củi ba năm thiêu một giờ”. Thậm chí, có trường hợp doanh nghiệp “bay” luôn cả tên tuổi khỏi thị trường như Khaisilk là một ví dụ điển hình.

Còn nhớ, cuối tháng 10/2017, Khaisilk đối mặt với khủng hoảng nặng nề khi có khách hàng phản ánh mua khăn lụa không đúng xuất xứ trên nhãn mác. Ông Hoàng Khải - chủ thương hiệu Khaisilk khi đó đã phải thừa nhận tập đoàn bán lụa “Made in China” nhưng mang thương hiệu “Khaisilk made in Vietnam”. Ông chủ Khaisilk đã cúi đầu xin lỗi người tiêu dùng, cùng lời giải thích do tập đoàn mở rộng kinh doanh sang nhiều lĩnh vực, trong khi mảng lụa tơ tằm chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong doanh thu của tập đoàn nên đã lơ là, thiếu kiểm tra giám sát.

Thế nhưng, ông chủ Khaisilk vẫn khẳng định, dù là hàng nhập từ Trung Quốc, lụa bán tại đây không phải là sản phẩm kém chất lượng, bởi hàng bán ở Khaisilk luôn được duyệt kỹ mẫu mã, chất lượng, đạt yêu cầu mới nhập.Tuy nhiên, niềm tin của người tiêu dùng đã vỡ vụn khi được biết sự gian dối diễn ra hàng chục năm qua! Rất nhanh sau khi vụ việc vỡ lở, thương hiệu lụa Khaisilk gần như biến mất khỏi thị trường!

Ông Hà Anh Tuấn nhận định, trong khủng hoảng truyền thông, “nặng” nhất với doanh nghiệp là nguyên nhân từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Tùy theo mức độ khủng hoảng, doanh nghiệp có thể chọn cách xử lý, như: “Rút củi đáy nồi” (ra mặt điều hướng scandal sang chỗ khác); “pha loãng” (hướng dư luận vào vấn đề khách để họ tự gây hấn, tranh cãi nhau); hoặc “nổ cầu chì” (có thể đổi đại sứ thương hiệu, xử lý nhân viên…).

Ông Tuấn lấy ví dụ đã tư vấn, xử lý “êm xuôi” cho một doanh nghiệp rơi vào khủng hoảng gần đây là Aroma Resort (Bình Thuận). Tháng 4 vừa qua, resort này đã bị cộng đồng mạng tẩy chay sau khi Khoa Pug (Nguyễn Anh Khoa) một Youtuber nổi tiếng có review tiêu cực về chất lượng dịch vụ tại đây. Trên một kênh bình chọn, resort này đã có hơn 6.000 lượt đánh giá 1 sao, đồng thời tên “Aroma Resort” trên Google cũng bị đổi thành “Aroma Resort Lừa Đảo khách 2tr”…

Trước “gạch đá” từ cộng đồng mạng, Aroma nhận lỗi với Khoa Pug, gửi lời xin lỗi đến khách hàng, đồng thời công bố xử lý nhân viên lễ tân cũng như cán bộ phụ trách bộ phận này. Động thái cầu thị này của Aroma Resort đã nhận được nhiều phản hồi tích cực, góp phần giúp doanh nghiệp dần lấy lại hình ảnh trong mắt khách hàng.

“Người Việt đôi khi còn cảm tính, nhưng vốn cũng dễ tha thứ. Nếu doanh nghiệp thực sự lắng nghe, cải thiện những vấn đề còn tồn tại, thêm một chút kỹ năng, khách hàng sẽ không quay lưng với họ”, ông Tuấn nhận xét.

Giá trị thực sẽ lan tỏa mạnh mẽ

Theo CEO của Vinalink, việc xây dựng thương hiệu hiện nay luôn phải có công cụ giám sát, kiểm soát về uy tín thương hiệu để nắm bắt mức độ hài lòng, tỷ lệ khách hàng yêu quý, tin tưởng hay phản đối doanh nghiệp. Điều này sẽ khác với trước đây khi xây dựng thương hiệu không thể đo đếm được.

“Môi trường mạng xã hội hiện nay giúp cho các doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn hiệu quả trên cùng một khoản chi phí bỏ ra”, ông Tuấn nói và lấy ví dụ: Cuối tháng 11/2018, người dùng mạng xã hội liên tục chia sẻ hình ảnh hoa hướng dương kèm thông điệp: “Hãy góp phần ủng hộ 30.000 đồng cho các trẻ em bệnh ung thư”. Theo đó, cứ mỗi người chia sẻ bức vẽ hoa hướng dương sẽ được một nhãn hàng dược phẩm bỏ ra 30.000 đồng để ủng hộ cho các bệnh nhi ung thư trong chương trình “Ước mơ của Thúy”.

Chỉ trong một thời gian ngắn, hình ảnh hoa hướng dương tràn ngập mạng xã hội, gắn với đó là tên tuổi của nhà tài trợ. “Cách làm của doanh nghiệp thể hiện sự am hiểu tâm lý hành vi của khách hàng. Ai cũng thích được ghi nhận đã đóng góp ủng hộ các bệnh nhi, mà không phải bỏ tiền. Với doanh nghiệp, đằng nào cũng chi một khoản ngân sách như vậy, nhưng “của cho không bằng cách cho”, vừa mang lại thiện cảm của cộng đồng, vừa được lan tỏa tên tuổi trên mạng xã hội”, ông Tuấn nhận xét.

Hay trong đợt nắng nóng đỉnh điểm trong tháng 5 vừa qua, hình ảnh người dân vào siêu thị Aeon Mall ở đường Cổ Linh, quận Long Biên, Hà Nội để tránh nóng được nhân viên siêu thị mang bàn, ghế phục vụ miễn phí cũng khiến cộng đồng mạng chia sẻ chóng mặt và không ngớt khen ngợi là quan tâm khách hàng, nhân văn. “Dù vô tình hay đã có sự chuẩn bị trước thì những thông điệp, hành động chân thành, tận tâm, nhân văn sẽ có sức lan toả rất tốt”, ông Tuấn chia sẻ.

Hoàng Ngân - Tạ Hải